Le nombre de clients changeant de banque principale reste faible en France, mais a presque doublé en trois ans, souligne une récente étude du cabinet Bain & Company. Parmi les principales causes de fuite : l’insuffisance du service et le manque d’expertise du conseiller.

4,3% : c’est le pourcentage de Français qui ont changé de banque principale, celle où ils font virer leurs revenus, au cours des 12 mois écoulés entre mai 2015 et avril 2016. Le chiffre peut évidemment paraître faible. Il semble recouper une réalité souvent décrite : l’existence de multiples freins à la mobilité bancaire, de la domiciliation des revenus pour le crédit immobilier à la intransférabilité de certains produits d’épargne.

Toutefois, aussi faible que soit ce taux d’attrition, il progresse, observe Bain & Company dans une récente étude consacrée à la mobilité bancaire en France (1). Le cabinet de conseil – qui est notamment l’inventeur du Net Promoter Score, l’indice de recommandation faisant référence dans le secteur bancaire – note qu’il a presque doublé sur les trois dernières années, passant de 2,5% entre mai 2013 et avril 2014 à 4,3%, donc, entre mai 2015 et avril 2016.

Autre signe d’un début de crise de la fidélité bancaire, la multibancarisation recule. Le pourcentage de clients titulaires d’au moins deux comptes courants est de 35% en 2016, contre 40% en 2014. Et parmi ceux qui ont changé de banque principale au cours des 3 dernières années, seuls 31% ont conservé un compte dans leur ancienne banque. Ils étaient 38% dans ce cas en 2015. Une évolution qui n’est peut-être pas étrangère à la généralisation de la facturation des frais de tenue de compte.

Le rapport qualité prix plus que le seul prix

Qu’est ce qui convainc un client de se faire la malle ? Les tarifs bancaires figurent évidemment parmi les premiers motifs. Le prix trop élevé arrive ainsi en 2e position dans la liste des facteurs d’attrition, cités par 33% des sondés. Mais plus que le prix en lui-même, c’est le rapport qualité-prix qui donne le « la » de la relation bancaire.

La qualité de service, bien avant les tarifs, est ainsi le premier critère qui encourage à recommander, ou non, sa banque principale. Elle est citée par 59% des promoteurs et 51% des détracteurs. Même topo pour les causes de départ : l’insuffisance de la qualité de service est la première d’entre elles, citée par 36% des clients ayant récemment changé de banque principale.

Dans les deux cas, la principale composante de cette qualité – ou ce défaut de qualité – de service est le relationnel avec le conseiller, cité par 28% des clients ayant switché. Viennent ensuite sa réactivité (19%) et la qualité de son conseil (12%), plus décisif que sa disponibilité (8%) ou sa proactivité (2%). Au total, 5 des 8 critères d’appréciation de la qualité de service sont en lien direct avec le travail du conseiller. Ce qui fait de ce dernier le maillon essentiel, et potentiellement le maillon faible, de la fidélisation du client.

Six moments clés

« Engager les équipes au contact du client sur une culture du service » : c’est un des conseils de Bain & Company aux banques pour prévenir le départ du client. Le cabinet de conseil les encourage à se concentrer sur six « moments clés » de la relation, critiques à la fois pour les promoteurs et les détracteurs des enseignes.

Le principal est la renégociation du crédit immobilier, une cause fréquente de changement de banque, tout particulièrement dans la période actuelle de taux bas. Le suivant est le traitement des réclamations du client, notamment en cas de fraude ou d’erreur de la banque. Parmi ces moments clés, Bain & Company cite également la demande d’informations diverses, l’ouverture du compte, la souscription d’un produit d’épargne et la demande de crédit immobilier, par ordre d’importance.

12 milliards d’euros en jeu d’ici 2020

Sur tous ces moments clés – à une exception près, la renégociation de crédits immobiliers – le cabinet de conseil constate que ce sont les banques en ligne qui sont les mieux notées par leurs clients. Ce qui peut expliquer que la clientèle de ces dernières progresse de 14,4% par an, en moyenne sur trois ans, lorsque celles des enseignes en dur tend à se stabiliser, voire à décliner. Un transfert qui pourrait encore s’accélérer avec l’entrée en vigueur, début février 2017, du contrat de mobilité issu de la loi Macron.

Attention, prévient Bain & Company : à ce rythme, ce sont 12 milliards d’euros de revenus que les banques traditionnelles risquent de voir s’évaporer au profit de nouveaux entrants d’ici 2020. Soit, tout de même, un quart environ de leur produit net bancaire.

© cbanque.com / VM / Novembre 2016